PROCESSI CEREBRALI
NELLO SHOPPING
Facendo compere, o semplicemente cedendo all’attrazione di prodotti esposti in vetrina, quante volte sarà capitato che ci siamo chieste: “Lo voglio davvero?” e “Quanto sono disposta a pagare per questo?”
Uno studio condotto all’Università di Stanford (California) da Knutson e collaboratori mediante Risonanza Magnetica Funzionale (fMRI), dimostra che queste due domande sono associate con l’attivazione del nucleo accumbens, della corteccia pre-frontale mediale e dell’insula di Reil, e che l’attività presente in queste aree cerebrali è in grado di predire se una persona comprerà o meno un prodotto (Knutson B., et al. Neural predictors of purchases. Neuron 53, 147-156, 2007).
Studi precedenti, recensiti anche da noi, avevano dimostrato, mediante giochi in cui i volontari erano esposti a rischio finanziario, che il nucleo accumbens e l’insula di Reil si attivavano nell’anticipazione di un guadagno o di una perdita. Non si poteva però semplicisticamente estrapolare questo dato alle più frequenti condizioni di vita reale, in cui non si contratta in titoli od azioni, ma si fa acquisto di merce, come nella spesa quotidiana o nelle compere periodiche. Pertanto, rimanevano da accertare le regioni attive durante le varie fasi dei processi decisionali che portano all’acquisto dei prodotti più comuni.
Knutson e colleghi davano al soggetto volontario 20 dollari, con i quali doveva comprare uno qualsiasi dei tanti prodotti che gli venivano proposti su uno schermo, mentre il cervello era sottoposto alla scansione con fMRI. Ogni prova era concepita con fasi ben distinte, a ciascuna delle quali era possibile attribuire uno specifico pattern rilevato mediante il neuroimaging funzionale: prima si vedeva il prodotto, successivamente il prezzo e, dopo, il volontario poteva valutare e decidere se comprare o meno ciò che aveva visto. In tal modo i ricercatori potevano fare una definita associazione temporale fra le tre fasi e i tre rispettivi quadri di attività cerebrale.
Dopo la sessione di tomografia in risonanza magnetica, i soggetti erano invitati a stimare in termini di desiderabilità gli articoli proposti al loro acquisto, e a determinare quanto sarebbero stati disposti a pagare.
E’ risultato evidente che la desiderabilità del prodotto presentava una stretta correlazione con l’attività nel nucleo accumbens durante la fase di presentazione del prodotto e del prezzo. La corteccia prefrontale mediale si attivava quando appariva un prezzo decisamente minore di quello atteso (in altre parole quando si trattava di un vero affare).
Interessante notare che la decisione di comprare si accompagnava alla disattivazione dell’insula di Reil, un’area associata con l’anticipazione del dolore e di esperienze spiacevoli.
Usando la regression analysis, i ricercatori hanno rilevato che l’attivazione del nucleo accumbens durante la presentazione del prodotto consentiva di prevedere il comportamento d’acquisto, così come l’attivazione della corteccia prefrontale mediale durante la presentazione del prezzo, mentre l’attivazione dell’insula di Reil durante la presentazione del prezzo voleva dire che il prodotto non sarebbe stato comprato.
Il quadro complessivo che emerge da questa ricerca, ci presenta la decisione di comprare o non comprare come un bilancio fra la previsione di gratificazione legata al possesso di ciò che si acquista e quella di sofferenza per la perdita di danaro.
L’autrice della nota ringrazia Isabella Floriani per
la correzione della bozza.